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除了門票減免 景區還能做什么?
第一旅游網:www.595405.tw      發布時間:2020-08-11      字號:【

  國內跨省團隊游“解禁”后,以旅游景區免票或折扣票價為特點的各地旅游消費刺激措施層出不窮。國內目前已有數百家景區實施了免票或折扣票優惠措施,引發業界對于景區門票該不該免、該不該降的熱烈探討。

  景區門票免費或降價,是各地為釋放旅游消費需求而采取的促銷手段,意圖通過景區門票免費或低價優惠來吸引客流,以景區行業的局部損失謀求目的地旅游關聯產業的更大收益。站在旅游目的地旅游業恢復發展的綜合角度,這一促銷手段的邏輯清晰。但從具體景區發展以及行業可持續發展角度,在經歷了上半年的近乎顆粒無收后,景區能否承擔賠錢賺吆喝的促銷方式?誰來為景區的免票或折扣票買單?景區門票免費或降價是出于公益還是市場需求?門票免費或降價能否成為刺激旅游消費的靈丹妙藥?亦或是誘發新一輪旅游低價潮?隨著全國各地景區門票免費或折扣優惠的隊伍越來越大,上述問題的回答也顯得尤為迫切。

  作為特殊時期的旅游目的地的促銷策略,地方政府應為景區門票免費或折扣買單。新冠肺炎疫情發生以來,旅游行業遭受重大沖擊,旅游景區多處于關門或低游客量接待狀態,企業發展舉步維艱,今年上半年,已有幾家A級旅游景區宣布破產。此前,國家和各地政府采取了多種措施保障旅游企業的發展,如稅費延期或部分減免、租金減免、貸款支持、電氣費用減免等,以最大程度保障旅游企業能夠活下去??缡F隊游放開后,各地為恢復旅游業發展而以旅游景區門票降價或免票為突破口的引流措施,體現了地方恢復發展旅游業的急迫心態。但這種政府組織的旅游目的地門票價格促銷行為,不管景區是主動還是被動參與其中,政府部門都理應為此買單,并作為旅游目的地旅游營銷成本的一部分,不應將成本轉嫁給相應景區,讓本就艱難運營的旅游景區雪上加霜。從本次各地政府推動的景區門票減免或折扣票價的相應通知看,山西省已明確提出門票減免收入由省級財政補貼20%,市級財政補貼不低于20%的政策,通過財政補貼形式保障參與景區的利益不受損。但其他省份暫未見明確的政府補貼政策。對于絕大多數景區而言,門票依然是景區收益的核心構成,試圖通過低價或免費門票引流,帶動景區關聯產品銷售,進而彌補門票損失的做法并不適用多數景區的產品現狀,如果強令景區免票或提供折扣票而無相應補償措施,對于景區的運營無異于火上澆油,或將造成更多景區的難以為繼。

  從長遠看,重點國有景區門票降價是景區公益屬性的必然回歸。國有景區因其資源全民所有特征,決定了其公益屬性要大于其經濟屬性,門票價格逐步回歸到公益性價格是未來國有景區發展的方向。近年來,國家發改委一直通過各種措施引導重點國有景區門票降價,以遏制景區門票價格過快上漲以及地方的門票經濟依賴。重點國有景區門票降價,是景區公益屬性的內在要求,也是更好地滿足人民群眾日益增長的物質文化需要的客觀要求,更是我國旅游業由景區中心向目的地中心發展的必然要求。但國有重點景區門票降價,更強調的是景區價格恢復到能夠體現國民大眾平等享受公共資源權利的水平,將被作為地方經濟“搖錢樹”的重點國有景區的門票價格降回到正常水平,讓國有景區回歸其公益屬性。疫情防控常態化下,各地以國有景區為主體的景區門票免費或折扣低價活動,是目的地旅游促銷的一種形式,也可看作是國有景區的短期公益活動。但無論何種性質的國有景區門票降價,都應通過財政撥款、補貼等形式保證景區有能力正常運營,避免出現景區因資金困難無法保證服務質量,進而影響游客旅游體驗的負面效應。

  民營景區是市場化的產物,其門票價格應遵循市場規律。各地在推動A級景區門票免費或價格折扣宣傳的同時,對于A級景區中的民營景區,應遵循自愿原則和市場化購買原則,不應以行政命令要求景區必須免票或降價。同時,對于參與政府組織的免票或折扣票價活動的民營景區,應根據景區實際免票或優惠票價接待的游客人數,以政府購買景區服務或政府補貼等形式為景區提供至少能覆蓋其成本的費用,保證民營景區不因門票免費或降價而賠錢賺吆喝。

  景區門票免費或降價不是目的地旅游恢復發展的靈丹妙藥,產品和服務創新應成為各地增強旅游吸引力的重點。從游客的旅游花費構成看,門票支出僅占游客旅行支出的5%-7%,遠低于游客出行中的交通、住宿、餐飲、購物等費用。因而,門票免費或折扣低價這一小小“誘餌”很難成為地方吸引游客的獨家法寶,制約游客出行的,既有因疫情而產生的心理不安全感,也有目的地旅游產品和服務吸引力欠缺等原因。各地旅游業的恢復發展,固然可以通過新促銷形式加大市場宣傳,但真正能吸引并留住游客的,還是旅游目的地符合市場需求的新產品和新服務。針對疫情常態化下游客消費需求的變化,持續推出新產品和新服務,更值得各地旅游企業探討。如戶外游、自然山水游、熟人游、自駕游、房車游等更符合疫情防控形勢的產品,以及熟人組團、小組團等新的產品組織形式,都是疫情常態化階段值得探索的方向。

  旅游景區門票免費或降價要謹防不合理低價游重新露頭。隨著各地旅游景區門票免費或低價折扣活動的推進,一些地方的不合理低價游也趁機露頭。如山西運城出現的“99元買三只燒雞送全年免費游四次”,江蘇南京出現的“98元威??捶咳沼巍钡?,都是商家意圖借各地促銷活動而復蘇的違規產品。各地在旅游發展中,仍需緊繃市場監管之弦,避免不合理低價游卷土重來,打著促進旅游業恢復發展的旗號迷惑旅游者,擾亂旅游市場秩序。

  (作者單位:北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院)

來源:中國旅游報 責任編輯:朱舒婷
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